En tråkig text om vikten av att vara rolig

 

Med jämna mellanrum ifrågasätts funktionen av humor i marknadskommunikation. Inte sällan av köparna själva, vilka då oftast framhåller att det viktigaste trots allt måste vara att berätta om förträffligheten i deras produkt, inte sant? Till er som tror det är så kan jag bara säga att ni har mer fel än någonsin. Låt mig förklara varför:

Förr så var det svårt att göra reklam, trots att det universella sättet att nå ut till alla var en monolog på sidan 3. Redan då visade det sig att humor inte alls var en dum lösning för att få folk att stanna upp en liten stund och lyssna på vad man ville säga. Det var helt enkelt ett bra sätt att få uppmärksamheten riktad mot sig från någon som egentligen inte alls ville lyssna.

Vem tror då att humor skulle ha blivit mindre viktigt nu när det inte längre räcker med en monolog, utan man måste inleda ett helt samtal med mottagaren? Vem tror att vi nu skulle vara mer intresserade av att lyssna på någons malande om sin egen förträfflighet, än vad vi var för 20 år sedan? Vem tror ens att mottagaren vill en relation där bara den ena talar?

Dessvärre förvånansvärt många, även om de flesta tycker att självgodhet är ett dåligt sätt att inleda en ny relation. Vi har lärt oss att den som bara pratar om sig själv tenderar till att bli ganska ensam på festen. Men av någon anledning så tror man att denna universella regel upphävs bara för att relationen ska skapas mellan varumärke och person, istället för mellan två människor som möts. Som att vi skulle ha mer överseende med skryt när det kommer från ett företag.  Glöm det.

För oavsett vilken typ av marknadsföringsaktivitet man investerar i så handlar det ändå i slutändan om att avsändaren vill ha nya/bättre kompisar.  Och det får man inte genom skryt. Varken som person eller varumärke. Tror jag.

 

Bygg ditt varumärke direkt för Blocket

Vi hör allt oftare att det just nu inte är någon tillfällig lågkonjunktur vi går igenom utan att det här är den nya verkligheten. En slags ”slow-economy” som kommer att fortgå över tid. Om det stämmer så kommer ökad försäljning i volym inte längre vara prioriterat som ekonomiskt mått på framgång och som måttstock för börsen. Vilket i sin tur skapar en bred förändring av attityd hos både företag och konsumenter. Utifrån ett ekonomiskt perspektiv blir då den troligaste anpassningen att man börjar räkna på marginal snarare än volymökning, alltså att tjäna så mycket på varje produkt som möjligt. Och i och med det, fokus på att det finns ett varaktigt värde i produkten och dess varumärke som även nästa kund är villig att betala för.

Ur ett marknadskommunikativt perspektiv är det här extra intressant, för det ger ett ytterligare perspektiv att förhålla sig till. Med dagens ganska kraftiga fokus på försäljning och resultat mätt i kvartal, så kan ofta frågor om produkternas livscykler hamna lite i bakvattnet. Idag har man fokus på att få ut produkten från butiken eller bilhallen till kunden så fort som möjligt, och efter det så är företagets del i försäljningen över.

I framtiden kommer vi alltså behöva se till varumärkets liv efter detta och på så sätt bry oss om vår kunds andrahandsmarknad. Ett ansvarsfullt varumärke är då det som är starkt nog att kunna ta betalt för sig själv kanske både två och tre gånger, fast med kunden som återförsäljare nästa gång och då med t.ex. Blocket som försäljningskanal.

Och att köpa begagnat kommer vi blir tvungna till, av det ena skälet eller det andra. Det kan vara av hänsyn till miljön eller av hänsyn till vår egen plånbok. I vilket fall så är slit & släng-trenden över, men vikten av ett starkt varumärke är större än någonsin. Tror jag.

Din input bestämmer din output

Det blir knepigare att göra bra reklam. Produkter och tjänster med tydliga USP:ar var en 1900-tals företeelse. Idag kan istället stort sett vem som helst framställa vad som helst och gör så vart som helst. Det upplevda värdet av en vara är ofta större än det faktiska. I den verkligheten är rollen för oss kreatörer att skapa en konkurrensfördel för uppdragsgivaren genom kreativ kommunikation. Att via talang och nyfikenhet hitta insikter som leder till unika budskap för våra kunder, vilka ger dom en fördel på marknaden jämfört med den information som redan finns där ute.

Men talang är inget man läser sig till lika lite som att kreativ är något man blir. Det är något man är. Man kan läsa hur mycket tävlingsböcker man vill utan att bli varken kreativ eller talangfull. (Dessutom anser jag att dagens byråer är rädda för att sälja just ”talang” då den i hög grad varierar bland de anställda, men det är en annan krönika) Att vara kreativ i det här fallet handlar inte i vår bransch om att hitta på roliga grejer helt fritt, utan om förhålla sig till en problematik och våga utmana densamma för att hitta nya sätt att berätta något som dom flesta redan känner till. (Att göra det på ett underhållande sätt är dock en bra start)

Det är min fasta övertygelse att den bästa vägen till inspiration är att utmana sig själv genom att ge sig utanför sin komfort-zon. Att göra det man inte kan, vill, vågar eller riktigt förstår. Att våga prova något tråkigt.

Så kära kreatörskollegor; för att hitta nya sätt att spärra en Futura, titta i Lüzer’s Archive. Men om du vill skapa helt nya kommunikationslösningar som reder ut en affärsproblematik, förändrar hur människor ser på en produkt eller tjänst och kanske gör dig berömd på kuppen, så är The Economist en mycket bättre inspirationskälla. Tror jag.

Alla ska tycka och gör tyvärr det

Plannerfavoriten och knäppskallen H. L  Mencken sa: ”For every complex problem, there is an answer that is clear, simple and wrong” och det är idag mer sant än någonsin. För i takt med att vi alla förväntas befinna oss på sociala media, så har det här med tyckande blivit komplicerat.  Vi förväntas nämligen att ha en åsikt om precis allt. Att vilja ta redan på mer innan man yppar sin ståndpunkt är hopplöst ute. Och alla får tycka som dom vill, men när vi blir tvingade att ta ställning till saker vi inte vet något om så kan det bli lite tokigt. Inte sällan blir då själva formulerandet av åsikten vi tar ställning till viktigare än åsikten själv. Vitsiga hugskott får större spridning än genomlysande resonemang. En annan stor tänkare, Homer Simpson, summerade den problematiken så här:”Its true because its funny”.

Det har alltså blivit viktigare att vara rolig än att vara korrekt. Och då ingen vill framstå som tråkig, så rättar vi oss i de roligas led. Dessvärre med resultatet att även goda syften idag drivs på av en ren och skär mobbingmentalitet. Vi har så bråttom att vara goda, att vi blir onda av bara farten.

I vår iver verkar vi dock glömt bort att en viktig del av tyckandet är ansvar. För om jag tycker något och förmedlar min tanke så är jag även ansvarig för konsekvenserna av denna åsikt, även om jag ”bara” delar med mig av någon annans. En re-tweet eller en delad statusuppdatering är att ta ställning i en fråga, om än via någon annans ord. Och när många tycker samma sak är det lätt att glömma betydelsen av att fåtalet faktiskt måste få ha sin åsikt dom med, även om den är ”fel”. Förtryck har genom historien aldrig upphört genom att man förtryckt förtryckaren, oavsett hur rättfärdigt syftet må ha varit. Och det ändrar inte nya kommunikationssätt på, hur sociala dom än är.

Reklambyråer! 90-talet ringde och ville ha tillbaka sitt kontrollbehov.

Nyligen utsåg den här tidningen Resumé landets bästa marknadschefer. Grattis till er. Det utmärkande var den stora andel som arbetade med inhousebyråer för att skapa sin kommunikation. Nu går skam på torra land, tyckte det traditionella reklamfolket. Men är det verkligen så illa?

Bakgrunden är ju att det idag finns ett överskott på utbildade ”formgivare”. Det finns kanske inte fler stjärnor idag än för 10 år sedan, men det är betydligt fler som har en högst acceptabel lägstanivå i sitt kunnande för att både jobba inhouse eller på en vanlig byrå.

Nu börjar gnälliga kreatörer gapa om att man inte kan släppa iväg utgörandet av en idé till någon annan. Att produktionen är en helig Graal i vilken hela resultatet ligger och att himlen kommer att falla ner över våra huvuden om vi släpper iväg den kontrollen till någon annan. Ledsen, men jag köper inte det. Det finns ju faktiskt andra som framgångsrikt gör det dagligen och accepterar den verklighet som råder. Möbelformgivare designar asfina grejer som jag sedan kan ta hem och göra kaos med, eller modeskapare som inte kan göra någonting åt om jag kombinerar deras kläder med lurviga skor, rosa stråhatt och käpp med ringklocka på. Dom har noll kontroll på det sista utförandet, men ingen skulle ju påstå att deras integritet som ”kreatörer” är mindre eller att ”idéen” skulle vara sämre för det.

Så är det här dåligt för reklam-och kommunikationsbranschen? Nope. Det tvingar istället oss externa konsulter att lägga mer tid på våra insikter/slutsatser/kreativa lösningar, så dom själva innehåller nog med kraft för att skapa kommunikation som kan ge konkurrensfördelar och/eller lösa en affärsproblematik. Det är där vi kan skapa unika mervärden för kunden och därför ligger framtiden i att sälja ”affärskreation” istället för produktion. Tror jag.

Om den fina konsten att säga nej.

Jag hade en storkund som skulle lansera en ny produkt. Briefen var skriven, tydlig och med goda förutsättningar att göra bra reklam. Media uppbokat och kunden var mycket spänd på hur kampanjen skulle se ut. Ett drömupplägg för en byrå. Problemet var bara att när jag provade produkten så fungerade den väldigt dåligt. Ja, faktiskt inte alls.

Nu hade jag ett dilemma: Skulle jag vara med och ta fram och presentera en kampanj till kunden enbart utifrån den brief jag hade fått eller skulle jag berätta vad jag upplevt och säga vad jag egentligen tyckte? Jag gjorde det senare, ringde kunden och sa att det inte skulle bli någon kampanj då produkten inte fungerade. Min logik var enkel: Om man lurar människor så blir dom förbannade och det är då billigare att boka av (även om det kostar pengar) jämfört med att behöva investera ännu mer senare för att vinna tillbaka deras förtroende. Kunden måste väl bli glad över denna upptäckt?

Jo tjenare. Hen blev istället rosenrasande för att jag på det här sättet spräckte tidplanen för lanseringen av en internpolitisk viktig produkt. Jag fortsatte dock med en dårens envishet hävda att produkten inte fungerade för oss konsumenter och att mitt ”nej” var den rätta rekommendationen. Vi la på utan att vara överens.

40 minuter senare blir jag inkallad till min VD som står med ryggen mot dörren och ber mig stänga när jag kommer in på kontoret. Men istället för att ge mig sparken så får jag en kram. Kunden har nämligen upptäckt att det jag sa stämde, då ringt och tackat för den ärlighet och engagemang jag visat. Det blev ingen kampanj då, men vårt samarbete framöver gick som en dröm och vi gjorde kommunikation som blev både lönsam för alla.

Så var glad nästa gång någon sätter sig på tvären. Ett ”nej” kan ju vara det bästa råd du kan få för pengar.

Uppsamling av Resumékrönikor

Har skrivit lite i ”branschorganet” Resumé, men då dessa krönikor endast finns i papperstidningen så har jag fått frågan om jag kan lägga upp dom någonstans. Och det kan jag ju. T.ex. här på bloggen, så på så sätt fick lite nytt liv.


Ange din e-postadress för att följa denna blogg och få meddelanden om nya inlägg via e-post.

Gör sällskap med 13 andra följare

Twitter-uppdateringar

Fel: Twitter svarade inte. Vänta några minuter och uppdatera den här sidan.


Följ

Få meddelanden om nya inlägg via e-post.